В условиях стремительного роста электронной торговли товарный знак претерпевает экономическую трансформацию: наряду с традиционной ролью средства индивидуализации он становится активом, эффективность которого определяется особенностями политики маркетплейсов и их алгоритмами ранжирования. В статье на основе сравнительного анализа российского законодательства и европейского регуляторного опыта рассматриваются ключевые факторы, влияющие на монетизацию товарного знака в цифровой среде. Обосновывается вывод, что дальнейшее развитие платформенной торговли требует дополнительных мер: обеспечения прозрачности алгоритмов, ограничения использования данных продавцов в интересах платформ и стандартизации процедур подтверждения прав на объекты интеллектуальной собственности. Реализация этих предложений, по мнению автора, позволит обеспечить экономическую эффективность товарных знаков как инструментов конкуренции в цифровой экономике

Against the backdrop of rapid e‑commerce growth, the trademark is undergoing an economic transformation: in addition to its traditional role as a means of individualisation, it becomes an asset whose effectiveness is shaped by marketplace policies and ranking algorithms. Drawing on a comparative analysis of Russian legislation and European regulatory practices, the article examines the key factors affecting brand monetisation in the digital environment. The study concludes that further evolution of platform commerce calls for additional measures, including ensuring algorithmic transparency, restricting the use of seller data for the platforms' own benefit, and standardising procedures for verifying intellectual property rights. The implementation of these proposals, the author argues, will secure the economic efficiency of trademarks as competitive instruments in the digital economy.